Selecteer een pagina

Bij het befaamde onderzoeksbureau Forrester weten ze het ook. De B2B koper is een B2C mens. Leerde ik vorige week tijdens een webinar van het Content Marketing Institute: ‘Beyond the Lead. How Content Marketing Builds Lasting Relationships’. En dat is fijn, dat ik de onderzoekers van het vooraanstaande Forrester achter mij weet, want ja, pas als Forrester het zegt, gaan (vooral B2B)-mensen luisteren.

Voorbij dus het beeld van de B2B koper als de aparte mensensoort Homus B2B-us. Iemand die heel rationeel en loyaal is. Iemand die je kent. Iemand die beschouwt, iemand die wikt en weegt, en iemand die vooral niet handelt, niet individueel kan handelen omdat hij een radartje is binnen een (DMU-)groep B2B’ers verantwoordelijk voor aankoopprocessen.

Streep erdoor.

De B2B-koper zoekt net zoals ieder mens liever in zijn eentje online zelf naar informatie. Voor 68% van de gevallen weliswaar, vooralsnog, want let wel, het onderzoek is gebaseerd op cijfers van twee jaar geleden. Dus misschien is hij intussen nog meer mens geworden. En geloof het of niet. Dat zelfonderzoek doet hij in 61% van de gevallen op zijn mobieltje, ja, echt waar. “62% van hen develops selection criteria and get their final vendor list together based entirely on digital content and information they gathered on their own.”

Een gigantische verschuiving, aldus Forrester.

Van een rationele loyale koper die je makkelijk in een lineair voorspelbaar verkoopfunneltje kon proppen, een man of vrouw die je kende en ontmoette, is de B2B-koper verandert in een meer anoniem en emotioneel wezen die al net zo veranderlijk is als de B2C-mensch.

Dit heeft nogal wat gevolgen voor de verhalen die B2B bedrijven maken. Je ziet daar over het algemeen, en mag ik even chargeren, allesbehalve verhalen die gewone mensen ook leuk vinden. Inspirerende, humoristische, prikkelende en herkenbare verhalen. B2B websites staan vol geloftrompetter en juichpraat over het bedrijf zelf. Over hun producten, over features en functionaliteiten.

Niet echt fijn. Vooral uiteindelijke beslissers lezen B2B content hoofdschuddend: ‘Het is te veel” (66%); ‘Veel content is waardeloos’ (57%) en ‘Het materiaal gaat meer over style dan substance’ (58%).

Daarom drie B2B-contenttips van Forrester:

  1. Maak content easy to consume. Qua lengte vooral, niet qua inhoud. Denk aan een groot verhaal, een rapport of onderzoek, dat je evenzo in meerdere en verschillende formats en stukjes opdient. Van Infographics, blogposts, webinars van 30 minuten, whitepapers (8 tot 10 pagina’s) Slideshare-presentatie, case studies (4 tot 6 pagina’s), presentaties tijdens congressen, video’s enz.
  2. Wees empathisch. Ken je klant. Opdat je verhalen op maat voor hem kunt maken. ‘Vertel me iets over mijzelf’. Over mijn branche, mijn rol, mijn afdeling enzovoorts. Logisch dat 79% van alle B2B-kopers dit soort verhalen hoog aanschrijven. ‘Empathische content gaat niet over jezelf. Het gaat om je klant’. Great content focuses on what helps customers, not on products; speaks with a human voice; sparks sustainable business conversations.
  3. Zorg voor interactieve content. Geen PDF, maar verhalen binnen een interactief web format. Denk aan quizjes, opiniepeilingen enz.

Het is nu officieel. B2B-kopers zijn (ook) gewone mensen. Hoogste tijd dat ze dat binnen B2B zelf ook eens gaan begrijpen en dit besef omzetten in verhalen voor gewone mensen. Inspirerend, humoristisch, prikkelend en herkenbaar.

Show Buttons
Hide Buttons