Selecteer een pagina

De nieuwe corporate website oogt net zo corporate als die van een verzekeringmaatschappij. Met foto’s van grijze mannen in corporate pakken en te grote horloges met toevallig een colaatje in hun hand. Met rubrieken als our way forward, brands, duurzaamheid, innovatie en geschiedenis die het corporate gevoel nog eens aanwakkeren.

Wat is er in hemelsnaam bij Coca Cola gebeurd. Al die mooie plannen vertolkt in nog mooiere filmpjes: de contentprik was eruit.

Het is schuld van Facebook, lees ik. Dat klinkt als een veel te makkelijk excuus. Het is vooral de schuld van Coca Cola zelf dat zich veel te afhankelijk had gemaakt van Facebook. Daar waren de verhalen op hun homepage The Coca Cola Journey ook te lezen, en ja, waarom zou je dan nog naar de site zelf gaan.

Het is een fout die bedrijven blijven maken. Verhalen (tegen vaak fikse betaling) plaatsen op sociale media in plaats van diezelfde sociale media te gebruiken als aanjager naar die verhalen op je eigen site, je eigen blog, je eigen community, je eigen platform.

Een beetje dom.

Coca Cola deed meer dan een beetje dom. Want leuk al die recepten op hun corporate website, maar waarom zou ik daarvoor naar Coca Cola gaan? Na tien recepten met een scheutje cola ken je hun smaak wel.

Sportverhalen maakten ze ook. Daarvoor ga ik in ons land naar sites als telesport.nlhockey.nlvoetbalprimeur.nl enz. Voor sportachtergronden en reportages lees ik de krant, een tijdschrift of online magazine. Of surf ik naar RaphaRed Bull of Tracksmith.

Sport en een suikerrijk frisje, nee, dat klopt niet. Natuurlijk, Red Bull is net zo’n een mierzoet drankje dat zich sterk roert op het gebied van sport. Een verschil: Red Bull richt zich niet op sport, maar op een niche, op adrenaline-verhogende sport, sterker, het merk heeft die extreme sports niche geclaimd*.

Prangende vraag. Hoe goed hadden ze bij Coca Cola vooraf over die rubrieken als food, sport en andere nagedacht? En wie was eigenlijk het publiek van The Coca Cola Journey. Alle verhalen klinken als een ode aan het merk. Zijn louter geschreven voor fans. Misschien had hun publiek evenzo iets meer niche gekund?

Het zijn zomaar vragen die ik stel als ik word gevraagd voor een merk een contenthub te ontwerpen.

Audience first, zo niche mogelijk. Waar gaat je hub over. Wat is het DNA van je merk. En welke rubrieken zijn daar logische afgeleiden van. Op zo’n manier geschreven ook dat het merk in alle verhalen immer als een soort Trojaans Paard zit verborgen.

Natuurlijk. Er was bij het frisdrankconcern van alles aan de hand. De bedenker van de Coca Cola Journey, Jonathan Mildenhall, moest in 2014 voor een ieder totaal onverwacht het veld ruimen. Er rolden nog meer koppen, wellicht van mensen die hij aan zijn ideeën had verbonden. Dan loopt het vaak met die mooie ideeën verkeerd af. Vooral als die afkomstig zijn van één iemand.

Met het vertrek van Mildenhall verdween dan ook de ziel, het vertrek- en eindpunt, van de Coca Cola Journey. Zo gaat dat vaak als contentmarketing binnen bedrijven vastloopt.

Een tweede reden: contentmarketing wordt op dezelfde manier beoordeeld als reclamecampagnes. Maar contentmarketing is geen campagne, maar vergt een lange adem.

Een derde reden: het ontbreken van de beginvraag. Waarom doe je wat je doet. Mooi verwoord door David Beebe, voormalig contentbaas binnen Marriot: “Oftentimes, brands don’t know why they’re doing what they’re doing.” Ook binnen Marriott presenteerden marketers allerlei dingetjes zonder een welomschreven strategie. “They just want to create a film or a webisode.” En ja: “If they couldn’t explain why, we sent them back to the drawing table to really understand the purpose of it.”

Ik kan niet in de bestuurskamer van Coca Cola kijken, dus ik weet niet waarom ze voor hun nieuwe journey hebben gekozen noch welke prioriteiten daaraan ten grondslag liggen, hoe dan ook, de corporate bladiebla die je eerst onderaan de pagina vond, staat nu fier bovenaan, de sport-, eet-, geschiedenisverhalen enzovoorts vind je nu weggestopt aan de onderkant.

Kappen dus maar, met dat denken als een uitgever, concludeert Mark Schaefer. En dat vind ik wel een erg kort door de bocht. Vooral omdat hij een nogal bekrompen definitie van het begrip uitgever geeft, concluderen ook the grand old men van contentmarketing, Robert Rose en Joe Pulizzi, in hun podcast.

Schaefer omschrijft een uitgever als “a person or company whose business is the publishing of books, periodicals, engravings, computer software, etc. Dat klinkt niet als een uitgever, toch

Een uitgever is iemand die verdient aan een audience.

Ik ben een uitgever. U2 is een uitgever. Facebook is een uitgever. Fishtales is een uitgever. Linda. is een uitgever. Enzo Knol is een uitgever. Rapha is een uitgever. Red Bull is een uitgever. Elke marketeer is een uitgever.

Dat is toch wat een marketeer wil. Verdienen aan een publiek, zonder de doelen van je bedrijf, en de pijnpunten en wensen van dat publiek uit het oog te verliezen.  

Niks dus het einde van merken als publishers, integendeel. Dat uitgeversdenken vorm het hart van je marketing, aldus Pulizzi. Het gaat je (online) advertising beter maken, je lead generation beter maken, je awareness beter maken, je seo beter maken, je alles beter maken. Maar dan altijd vanuit de gedachte: audience first.

Bij Coca Cola lijken ze evenwel voor een totaal andere journey te kiezen.

*Voor die audience kun je je eigen cola maken, en dat is dan ook wat ze bij Red Bull hebben gedaan.

Show Buttons
Hide Buttons