Een zaaltje. In een mooi landhuis, ergens op de Veluwe.
Voor mij een dertigtal mannen, senior marketeers van verschillende bedrijven. Geen kleintjes, en zo voelen ze zich ook. Toch zijn ze onzeker. Want het gaat over een onderwerp dat ze niet goed beheersen, maar dat voor hen echt onontkoombaar is: contentmarketing.
“Wat is content”, vraag ik, terwijl ik bedachtzaam door de ruimte wandel. “Wat verstaan jullie onder content.”
De senior marketeers kijken elkaar schuchter aan.
Ik versnel naar de flipover met een marker die het niet doet. Geen edding, zie ik.
Binnen de groep nog altijd geen beweging.
“Jongens”, herhaal ik, “wat verstaan jullie onder content, welke content maken jullie zelf.”
Een bosvogeltje maakt buiten een landing op de vensterbank, en blikt nieuwsgierig naar binnen.
Een groenling, geloof ik.
“Volgens mij zijn dat alle teksten op onze website”, klinkt het vanuit een hoek, “ja, onze homepage, dat is content.’
Ik ontdop een andere stift, en schrijf op de flipover: teksten website.
Nu volgt de rest, weet ik.
“Facebook”, hoor ik ineens, “ik bedoel, de dingen die we op Facebook plaatsen”.
“Twitteren, tweets. En andere sociale media.”
“LinkedIn.”
“LinkedIn?’ vraag ik, terwijl ik steeds minder leesbaar de flipover vol kladder. “Kun je misschien wat duidelijker zijn?”
“Nou, uh, de dingen die we op LinkedIn plaatsen.”
“Zoals?”
“Nou eh…”
“Wij hebben een blog, dat is toch ook content”, begint iemand anders.
“Whitepapers maken we”, biedt weer iemand anders.
“Een nieuwsbrief, ja, een nieuwsbrief.”
“Brochures, folders…”
“Is dat dan ook content?”, vraagt iemand.
“Volgens mij wel, toch, net zoals een magazine en andere papieren dingen die je maakt.”
“Films natuurlijk ook.”
“YouTube.”
“Persberichten.”
“Een powerpoint presentatie….”
Zo’n tien minuten later kookt de flipover over van woorden. Infographics, video, sociale media, emails, brochures, merkactivaties, direct mail, advertenties, persberichten, blogposts, advertorials, whitepapers.
Ik vraag de groep nog eens goed naar al die woorden te kijken, en wat hen opvalt aan die waslijst.
De groenling vliegt op naar elders, zie ik vanuit mijn ooghoeken, die weet genoeg.
“Nou”, aarzelt de man van de whitepapers, terwijl hij een tikkie onzeker op zijn stoel schuifelt, “het is wel veel.”
“Ja”, zegt een ander, met glimmende ogen, “mijn secretaresse is dus eigenlijk ook content.”
Er volgt een hard gebulder, mannen onder elkaar, seniors, en nee, geen kleintjes.
Ik laat ze uitbulderen, even nog onder elkaar zijn. Pas als het stil is, en ik een slokje water heb genomen, pas als ik alle ogen op mij gericht weet, vertel ik:
“Content omvat alles, betekent van alles, en als een begrip van alles betekent, dan is het veelal niks.”
“Jongens, vergeet het woord content. Het is niks, het is nontent, het is nonsense. Enkel bedoeld om duimpjes te verzamelen, zieltjes te winnen, om jezelf mee op de borst te roffelen, en mensen iets te verkopen of op de mouw te spelden.”
Alle mannen, senior marketeers, kijken me aan, ineens veel minder groot lijken ze.
“Ga verhalen vertellen in plaats van content te fabriceren”, ga ik door. “Zorg voor verhalen die het waard zijn om te delen. Verhalen herkenbaar qua stijl en tone of voice, die waardevol, consistent en geloofwaardig zijn. Verhalen die een reflectie zijn van je merk DNA en aanzetten tot actie.”
Ik kijk alert om mij heen, en zie enkelen vertwijfeld voor zich uit staren, verslagen, lijkt het. Anderen bestuderen de lege waterkan op hun tafeltjes.
Op de vensterbank landen twee vogeltjes, ze gaan naast elkaar zitten om elkaar knuffelkopjes te geven, alsof ze iets leuks hebben om te delen.
Ik besluit tot een pauze.
De marketeers, seniors, ook zij kunnen wel een kopje gebruiken. Om iets bij te delen.
