Selecteer een pagina

Geen strategie. Geen lange termijn visie. Geen eigen platform voor het plaatsen van je verhalen. Maar liever je content versnipperen over verschillende kanalen.

Hoogleraar contentmarketing Ed Peelen van de Universiteit van Amsterdam deed onderzoek naar de stand van contentmarketing in Nederland. Zijn conclusies waren stevig. Content wordt in ons land vooral gezien als campagne en beoordeeld als een campagne. Op basis van bereik en views. Alles voor de kijkcijfers is daarbij te vaak het parool. Ook om zoveel mogelijk likes te verzamelen, want dat lijkt voor veel bedrijven de enige tastbare KPI. Het vervelende: dit soort campagnecontent krijgt vooral applaus en wint prijzen.

Exemplarisch is de campagne Evert_45 van KPN die draait om een jongen die vlogt tijdens WO II. Allemaal te volgen via YouTube en Instagram. Allemaal heel mooi gemaakt, echt, niks mis mee. Het doel was jongeren meer bewust te maken van de verhalen uit WO II.

Maar wat wil afzender KPN ermee. Waarom doet juist KPN dit. Wat is de link met KPN. Sponsort KPN al jaren de vrijheid. Doet het merk al jaren iets met de oorlog? Het miniscuul kleine haakje waaraan het verhaal is opgehangen is misschien de KPN-slogan ‘voel je vrij’. Maar nee, dat kan toch niet de reden zijn, zomaar iets leuks bij een campagneslogan verzinnen? Content moet je maken vanuit je merkwaarden.

Evert_45 is ingezet als bereikcampagne zonder doorvertaling. Kijkcijfers zeggen niets over wat de ontvanger met content doet of hoe die hem heeft geraakt. Jongeren hebben Evert opgemerkt, maar ik heb er nauwelijks discussie onder hen over teruggezien. Een gemiste kans. Want dat wilde de afzender, toch? Engagement, niet louter views.

De makers jodelen over 1.300.000 bekeken minuten, en dat zeventig procent van Nederlandse jongeren zijn bereikt gedurende drie weken. Wacht even, Nederlandse jongeren, wie zijn dat. De groep is niet nader door de makers gepreciseerd.

Ik heb de cijfers van CBS (januari 2018) er maar even bij gepakt. Ons land telt 4,9 miljoen jongeren tot 25 jaar. 872.289 (0 en 5 jaar); 929.180 (5 en 10); 980.299 (10 en 15); 1.035.405 (15 en 20;) en 1.066.243 (20 en 25).

Een paar van deze groepen valt inzake de bejubelde Evert_45-jongeren direct af. 0-5: te jong. 20-25: te oud, want die gaan echt niet naar filmpjes van een dertienjarig jochie kijken. En dat doen denk ik jongeren tussen de 15 en 20 ook niet. Blijven twee leeftijdscategorieën over: 5 en 10 en 10 en 15 jaar.

Ik heb ook een mini-onderzoekje gedaan -niks wetenschappelijks, maar gewoon even de vinger aan de pols- in de klassen van mijn dochters (10 en 13), inderdaad, de beoogde doelgroep. Beiden kenden de campagne niet, noch hun klasgenoten en hockeyspeelmaatjes. 5-10 jaar, lijkt dan ook een tikkie te jong. Dus ik denk dat de campagne zich richtte op de groep tussen de 10 en 15 jaar, dus die groep van 980.299 jongeren. Ook gezien de YouTubers die zijn ingezet om het verhaal flink betaald aan te slingeren.

‘70%’ van hen is volgens de makers bereikt (uitgezonderd dus grote lappen in Amsterdam). Dat zijn 686.209 jongeren die samen 1,3 miljoen minuten hebben bekeken. Dat is 1,89 minuut per persoon. Gedurende drie weken! Moet je daarover zo hard juichen?

Evert_45 is wat mij betreft exemplarisch voor wat er in Nederland gebeurt met contentmarketing. Een mooie campagne maken, niet gedragen door kernwaarden, opgehangen aan een slogan, waarvan het resultaat wordt afmeten aan likes en bereik.

Dat moet anders, en nee, dat kan anders. Met een ongoing contentmarketing aanpak vanuit je merk-DNA die verder kijkt dan korte termijn likes en die zich richt op het opbouwen van een loyaal publiek dat je vertrouwt. Met een contentmarketing platform als bouwer en aanjager. Daarbij hanteer je dezelfde uitgangspunten die uitgevers en mediahuizen al jaren inzetten. En die ook steeds meer bedrijven wereldwijd gelukkig gebruiken. Omdat ze inzien dat het werkt.

Ik ben een optimistisch mens. Ik weet zeker dat hoogleraar Ed Peelen over een paar jaar met een mooier rapport komt. Over de stand van contentmarketing in Nederland.

Show Buttons
Hide Buttons