Een manifest moet oproepen. Moet krachtig stelling nemen. In korte zinnen. Met heldere koppen. In Den Haag graag met een onsje minder. Twee keer een manifest. Een voor marketingplatform PIM. Een voor de Federatie Creatieve Industrie.
Een mailtje. Van een bestuurslid van het marketingplatform PIM. Of we kritisch konden kijken naar een tekst die ze hadden geschreven.
Ze hadden hun missie aangescherpt (‘Samen de rol van marketing innoveren voor betekenisvolle impact’) en die getoetst en aangescherpt. Aan de hand van onderzoek en deskresearch, en gesprekken met leden, wetenschappers en experts.
Tien thema’s waren uit al die gesprekken en onderzoeken gerold, samengebald in een manifest. Met de tien doelen van marketing anno vandaag op het gebied van maatschappij, strategie en leiderschap.
Aan ons het verzoek de ‘copy te finaliseren’. Het manifest te vangen in ‘een energieke, krachtige verwoording die mensen mobiliseert’. Want dat was het idee. Marketeers oproepen die tien marketingdoelen te omarmen en vooral te laten leven. Dat is de functie van een manifest. Het is een beginselverklaring die mensen moet oproepen tot ‘sluit je aan’. Met heldere stellingen die direct bam- bam-bam verhelderen waar je als organisatie of beweging voor gaat en waar je voor staat.
Elk van de tien doelen brachten we terug naar een krachtige kop: een werkwoord met iets korts erachter. ‘Wees kleurrijk’. ‘Leef je standpunt’. Omarm de aarde’. Met daaronder een paar regels om die kop te verduidelijken. Helder en overtuigend. Activerend, inspirerend.
Als voorafje van die tien doelen schreven we een inleidende tekst. Om context te bieden. Verder hadden we nog enkele designtips om te voorkomen dat de woorden te veel door het luchtledige zouden zweven.
En kijk, dit is het resultaat.
Eerder schreven we de grondtekst voor het Manifest #CCS21 voor de Federatie Creatieve Industrie en Kunsten ‘92. Op basis van een gesprek met enkele voorgangers binnen die organisaties. #CCS21 was een iets meer politiek beladen en gevoeliger document. Meerdere partijen waren erbij betrokkenen, elk met zijn eigen nuances en gevoeligheden.
Belangrijker: qua tone of voice moest het manifest zijn weg vinden door de wandelgangen van de Tweede Kamer. De boodschap moest hoe dan ook helder zijn, maar te krachtig klinkt in Den Haag al snel te hard. Te stellig ketst daar al snel dood. En dat vergt nuances, komma’s en bijzinnen. Vormgeving kwam uit het beeldscherm van Merkjournalist Arjen IJff.
Beide manifesten zijn niet lutheraans op deuren van marketingorganisaties of fractiekamers gespijkerd. We hebben ze wel in tal van media terug zien komen.
Nu maar duimendraaien dat ze geen praatstukken blijven, maar veranderen in doestukken. Dat beide manifesten uitgroeien tot initiatieven die marketeers en politici in beweging krijgen, en blijven krijgen.
