Ik was mentor bij Startupbootcamp. Om startups te begeleiden bij hun eerste stappen op het gebied van marketing.
Ik gaf enkele colleges, sprak met initiatiefnemers van opstartbedrijfjes, maar nee, er was geen match. Ik snapte hen niet, en zij mij niet
Startups. Te vaak groepjes even hippe als innovatie-devote mensen die zeggen dat ze het business wise allemaal heel anders willen doen, maar marketing, nee, daarin volgen ze gek genoeg het traditionele pad dat intussen echt wel een tikkie uitgesleten is. Dat zouden ze toch moeten weten, ook van al die andere adviseurs die hen omringen. Maar nee. Startups blijven denken in campagnes, advertenties en andere vormen van ouderwets zendkabaal maken. Nog gekker, daar beginnen ze pas mee als hun o zo revolutionaire product of dienst ready to market is. Om dan pas misschien ook eens met de opbouw van een fan- en klantenbasse te beginnen.
Snap ik geen startup bal van.
Waarom doe je al die voorbereiding in stilte? Waarom ga je niet al vanaf de opstart over je nieuwe marktcategorie of missing link praten. Waarom al die tijd je mond houden over je plannen, ambities en making-of? Goed voor de opbouw van een flink stapeltje abonnees die graag op de hoogte blijven van je start ups-and-downs, iteraties, aanscherpingen, vorderingen en andere ontwikkelingen. Goed voor de opbouw van een flinke audience ook voor bij de launch van je product of dienst.
Maar nee, dat hele idee wil er bij al die startups niet in. Hun focus is monomaan gericht op de ontwikkeling van hun nieuwe product of dienst. Niet op het vertellen van verhalen over hun categorieverbredende product of die disruptive dienst.
Nogmaals, wat een gemiste kans.
Rand Fishkin begint in 2001 een klein bureau dat websites maakt. Leuk, maar zie die sites maar eens hoog in de zoekresultaten te krijgen. Gefrustreerd door de “opaque, secretive world of SEO and the lack of knowledge available on the web back in the early 2000’s” start hij in 2004 een blog genaamd SEOmoz. Dat blog bezorgt hem steeds meer autoriteit als SEO-koning en meer en meer klanten. Want over die opaque world of SEO is weinig bekend.
Hij heeft een niche gevonden. Blogt binnen vier jaar 100.000 abonnees op zijn email nieuwsbrief bij elkaar, en dan lanceert hij zijn SaaS-bedrijf SEOmoz, later Moz, dat sofort de hitlijsten van de Inc.500 bestormt. Geen wonder.
Rand loopt niet een leeg voetbalstadion binnen en begint te roepen: wie wil mijn nieuwe product kopen. Nee, want dan kun je schreeuwen wat je wilt, maar niemand zal je horen. Heeft geen zin ook. Rand verzamelt dan ook liever eerst een volgepakt Camp Nou, loopt dan het veld op, en vraagt of zijn fans zijn geïnteresseerd in zijn nieuwe serviceproduct. Het antwoord is oorverdovend.
Tom Kay woont aan de noordkust van Cornwall. Een echt surffreak is hij. Bij surfkleding zie je altijd palmbomen, strakblauwe luchten, turkoois water, en coole dudes en dudettes in shorts en bikini’s.
Gek, vindt hij.
Veel mensen wereldwijd surfen immers op plekken waar het niet zo drukkend hot en hotspotterig druk is. Scandinavië, Schotland, Alaska, Vancouver Island, Nova Scotia, IJsland, Wijk aan Zee, de Waddeneilanden: daar is niet alleen het water nat, maar ook de outdoor omstandigheden. Onder die grijze luchten en in die vrieskoude westerwinden zijn wetsuits okay, niet die o zo luchtige shorts en bikini’s.
Tom bedenkt een nieuwe categorie, Cold Water Surfing. Surfen in koude omstandigheden. In 2002 begint hij over die categorie te bloggen. Over plekken waar dat te doen. Over de mensen die de koude golfen trotseren.
Bevriende filmers en fotografen doen een flinke visuele duit in het surfzakje. En ja, hij hoort het steeds vaker. Cold Water Surfing: horen daar geen andere kleren bij? De koudwater surfers dragen nu vaak wollen sweatshirts en andere sportkleding, en nee, echt lekker zitten die niet, en wees eerlijk, ze zien er ook niet uit.
Tom weet het antwoord: die bijpassende kleding heeft Tom. Want die is hij tegelijk thuis in de kelder gaan maken. Met weinig geld maar veel passie.
Finisterre heette zijn eerste wind- en waterproof fleece jacket, vernoemd naar een Britse shipping forecast sea area schuin boven Spanje –heet tegenwoordig FitzRoy om verwarring met Kaap Finisterre in Galicië te voorkomen. Dat Finisterre is ook de titel van zijn blog.
Met dat jacket springt hij op de eerste golf van succes. Steeds meer verhalen komen op zijn website, mooie verhalen, gepassioneerde verhalen. Over cold water people en Cold Water Surfing.
In 2006 introduceert hij zijn eerste complete kledinglijn. De rest is geschiedenis.
Heb je een idee voor een wereldbestormend product of revolutionaire dienst? Ga verhalen over dat idee vertellen. Claim de niche die jij gaat vullen. Claim die disruptie. Claim die nieuwe productcategorie. Zoals Rand Fishkin deed met Moz voor SEO. Zoals Tom Kay deed met Finisterre voor Cold Water Surfing.
Claim your fame, en ga werken aan het opbouwen van je community. Aan abonnees en daarmee aan een future klantenbase. Dan vlieg je die zwijgende startups al vanaf de start voorbij,
Met twee vingers in de neus, dat is.
