Hou op. Die twaalf merkarchetypes bestaan helemaal niet, tenzij je in sprookjes wilt geloven. Ga liever uit van jezelf en op zoek naar je eigen merkpersoonlijkheid.
Hendrik schrikt wakker en doet pardoes het licht aan.
“Wat is er schat”, vraagt zijn vrouw, terwijl zij slaapsloom overeind kruipt.
“Ik weet het, ik weet het”, roept hij, met bezweet voorhoofd.
“Wat weet je lieverd.”
“Ik weet wie we zijn, eindelijk begrijp ik het.”
“Schat, we zijn al vijftien jaar getrouwd…. “
“Dat bedoel ik niet Daniëlla….”
Zijn wangen gloeien, terwijl hij zuchtend naar haar kijkt.
“Maar Hendrik, wat is er met je? Moet je me iets vertellen soms?”
“Het gaat om mijn bedrijf Daniëlla, mijn kantoor, Kleinpenning Assurantiën, we zijn De Rebel, de oproerkraaier.”
Hendrik staat ineens vastberaden in zijn streepjespyjama naast het bed.
“Hoe bedoel je rebel? Gaan jullie Robin Hood spelen?,” vraagt zijn vrouw plagerig. Zij kan nog net geen giecheltje onderdrukken.
“We zijn in alles anders dan onze concurrenten, en echt, we gaan het nog meer anders aanpakken.”
“Gaan jullie het logo voorzien van gekke letters dan?”
“Je begrijp me niet Daniëlla, ons reclamebureau, ze zeiden het gisteren, jullie zijn de rebel, net zoals Red Bull, Hummer en Jack Daniëls.”
“Ik vind het wat hoor dat rebel, en Hendrik, alsjeblieft, doe je wel een beetje voorzichtig straks met die Jack Daniëls en Red Bull in zo’n malle Hummer? Zo’n auto, echt, die past toch helemaal niet bij ons. En Jack Daniels, kom op (weer dat giecheltje), je wordt al dronken van een rosé met ijs.”
Hoofdschuddend en lichtelijk geërgerd loopt Hendrik naar de walk in closet waar zijn vrouw zijn kleren -de vorige avond- al voor hem heeft klaargelegd: wit overhemd, blauw pak, marineblauwe stropdas. Op een schoenenrekje staan zijn bruinleren loafers, blozend van de poets.
Hij kleedt zich monter aan, humt een Hollands deuntje en loopt naar de badkamer. Daar kamt hij zijn haren in een keurige scheiding, poetst zijn tanden, neemt een slokje mondwater en trekt zijn das een beetje losser.
En nu naar kantoor, beslist hij, en snel. Hij heeft een belangrijke mededeling. Vanaf vandaag is alles anders.
Hij doet het licht van de badkamer uit, en wil naar beneden lopen.
“Hendrik”, hoort hij vanuit de slaapkamer, “Hendrik, waar ga je nou naartoe?”
“Naar kantoor natuurlijk”, antwoordt hij resoluut, “wat denk je nou, het is geen weekend.”.
“Maar lieverd, het is drie uur ’s nachts, hè, doe niet zo mal. Je moet ’s avonds na negen uur ook niet zoveel van die nootjes eten, daar slaap je onrustig van, hè toe, kom nog even in bed.”
Binnen tien minuten ligt Hendrik ontdast en gepyjamaat weer naast Daniëlla in bed. Zij doet haar oordopjes in, hij zijn anti-knarsbitje.
Een rebel, een oproerkraaier, zigzagt het door zijn hoofd. Hij kan de slaap amper vatten.
De Ontdekker, De Rebel, De Nar.
De Minnaar, De Gewone Man, De Zorger.
De Onschuldige, De Heerser, De Wijze.
De Magiër, De Held, De Creator.
Het zijn de twaalf archetypen, de twaalf persoonlijkheidstypen van Carl Gustav Jung. Die zitten stuk voor stuk in ons collectieve onderbewustzijn opgeslagen, meent Jung. Of je het nou hebt over de Rebel, de Minnaar of de Wijze: wereldwijd weet iedereen hoe elk van hen denkt en doet, simpelweg, omdat ze in veel volksverhalen terugkeren.
Merken zouden ook onder deze horescoopachtige figuren vallen, en anders stoppen merkpositioneringsbureaus ze daar graag onder. Vaak dezelfde bureaus die je bedrijf een rode, blauwe, oranje of rode kleur geven. Want dat is fijn al die positioneringscliche’s wanneer je zelf niet creatief bent.
Mercedes is De Heerser. Bacardi De Minnaar. Dove The Innocent.
Zie jij het? Voel jij het?
Ik moest eraan denken toen ik de afgelopen week een merkpositioneringstraject deed -en later nog eentje. De marketingdirecteur van een van de twee organisaties kwam naar mij toe en vertelde dat zij De Magiër waren. Dat had hun reclamebureau voor hen uitgezocht.
Ik bekeek het systeemplafond, de DE-koffiemachine, het Ikea-kantoormeubilair en de witte luxaflex, en staarde naar een eenzame lepelplant die in een hoekje van de gang stond te verdorren.
“Kijk eens om je heen”, zei ik, “kijk naar jezelf. Vergeet nou eens te denken in archetypen of in andere generieke omschrijvingen en stempeltjes. Ga liever onderzoeken wie je zelf bent. Zullen we daarmee vandaag eens beginnen.”
Ik vertelde ze het verhaal over Nike, Duracell en BMW. Samen staat dat drietal op straat te praten.
“Ze noemen mij een held”, zegt Duracell tegen Nike. “Dat komt natuurlijk omdat ik zolang meega.”
“Dat is mooi”, antwoordt Nike. “Ik maak van iedereen een atleet. Dus goede kans dat andere konijntjes jou straks voorbij gaan rennen als ze onze schoenen dragen.”
“Wacht eens even”, zegt BMW met piepende banden. “Ik ben de enige echte held. Batterij of sneakers, ik ga sneller. En je hebt met mij nog meer plezier ook.”
Nike een held? Waarom geen Magiër of Creator?
BMW een held? Waarom geen Minnaar of Heerser?
Duracell, hoezo held? Waarom geen Gewone Man of Nar?
Elk merk wil graag een held zijn. Want ja, wie wil nou de uitstraling hebben van de Gewone Man of Onschuldige.
Als je jezelf echt een held vindt, kijk dan eens naar je medewerkers. Wat zijn hun heldendaden? Wat verstaan zij onder heldenschap en wat zie je daarvan terug in hun gedrag? Hoe vertaal jij heldendom naar de inrichting en tone of voice van je bedrijf? Hoe vertaal je dat überhaupt naar wat je belooft, zegt en doet? En hoe gedraagt je CEO zich? Die kan wel roepen dat zijn bedrijf een held is, maar als hij zelf niet weet waarover hij praat als hij dat woord gebruikt, en met een anti-stressbitje in bed ligt, ja lastig.
Nee, jij bent geen held. Geen enkel merk is een held. Noch een Creator, Gewone Man, Heerser of Ontdekker. Elk merk bestaat dankzij zijn publiek. Dat zou ook jou held moeten zijn. Jij bent op de wereld om een oplossing te leveren voor hun problemen. Jij bent het antwoord op hun vraag. Je bevredigt een gevoel.
Bovendien, elk merk categoriseren onder een van die twaalf archetypes. Jij bent geen generiek merk toch, maar onderscheidend. En wanneer je niet onder een van de twaalf noemers past, besta je dan soms niet? Of besluit je je dan -hoe dan ook- naar een van die twaalf te plooien en te gedragen.
Geloof als merk niet in archetypes, geloof in jezelf.
Hendrik moet daar nog aan wennen. Hij stikt die dag tijdens een toast met zijn reclamebureau bijna in een glaasje Jack Daniels, en toen hij daarna een slokje Red Bull nam, had hij de hele dag hoofdpijn. Of zou dat toch van dat malle reclamebureau komen.
