Bij HP zijn ze om. Hebben ze de power van een contentplatform ontdekt. Daarbij gaat het niet om kwantiteit, maar om kwaliteit. En meer is niet beter. Beter doet verlangen naar meer. “Met het platform willen we niet verkopen, maar verbinden.”
HP. Nee, niet dat bekende Nederlandse tijdschrift, dat later de extensie /DeTijd zou krijgen, maar Hewlett-Packard. Een van de grootste technologiebedrijven ter wereld.
Weet je het nog? Vanaf 2015 gaat HP door het leven in tweeën. Hewlett Packard Enterprise (HPE) en HP Inc (HPQ) met elk ook een eigen beursnotering. HPE richt zich op de zakelijke markt met server-, opslag-, software- en serviceoplossingen. De andere HP doet B2C met printers en personal systems.
Pc’s en printers, nou en of, een flinke verdringingsmarkt.
Binnen HP ontstaat snel de vraag hoe gaan we die B2C-poot positioneren en wel op zo’n manier dat consumenten die echt ook zien als een zelfstandig merk. En hoe willen we overkomen, zegt Sarah Murry, Deputy Editor van The Garage by HP.
Het eerste idee: we bouwen een newsroom. Met verhalen over de wereld van HP.
Ai, niet goed.
Het bedrijf donderde ermee direct in de eerste en tegelijk grootste contentvalkuil: lullen over jezelf, niet denken vanuit je publiek.
Zoals dat gaat. Je bent op een feestje en ratelt over wat jij leuk en fijn en geweldig -van jezelf- vindt, en dan ineens, na een uurtje, vraag jij je af waarom jij met een glas dood bier in je eentje op een bank zit, terwijl iedereen om je heen met elkaar danst, sjanst en de ene na de andere gesprekscocktail in elkaar flanst.
Hoogste tijd voor een andere boeg. En die vonden ze in 2017. Met een eigen platform over technologie. Over trends en ontwikkelingen. Over hoe je met technologie een positieve bijdrage kunt leveren aan een betere wereld. En over hoe ze bij HP kijken naar de toekomst.
Klinkt direct stukken betere, toch?
Niks meer eigenpraat. Het gaat ook niet om die nieuwe printer of laptop, maar om wat je daarmee allemaal kunt doen. Om hoe je met techniek het dagelijkse leven van je publiek kunt verrijken en zinvolle veranderingen bewerkstelligen, jaja, dat beroemde tegeltje van mij weer: ‘Praat niet over wat je maakt, maar over wat je mogelijk maakt.’
The Garage, heet het contentplatform. Bedoeld om merkbekendheid en -affiniteit op te bouwen en bezoekers over te halen naar de productpagina door te klikken. Of ze dat doen, vertelt Murry niet. Wel merken ze bij HP dat het merk zich sterker heeft weten te profileren als opinieleider binnen de technologie industrie. Murry -deze keer even onvertaald: “Storytelling can transform the way people perceive your brand in a different way than traditional communications.”
Hatsaflats, raak.
De naam The Garage verwijst naar de spreekwoordelijke garage waarin zo’n beetje elk bedrijf in Sillicon Valley is begonnen, yep, ook HP. Daarbij, zegt Murry: ”Een garage is een plek van experimenteren en het uitproberen van nieuwe gedachten.”
In de online HP-garage vind je verhalen over hoe mensen technologie slim toepassen. Ik lees over hoe zorgprofessionals VR gebruiken bij de behandeling van COVID-19 patiënten. Ik zie een minidocumentaire over hoe de Amerikaanse componist Ali Helnwein tijdens de lockdown videochat inzet om muziek te maken met een orkest.
Yep, humanizing the brand, humanizing technologie.
Twee à drie keer per jaar gaat het The Garage-team om tafel met andere HP-stakeholders en het contentbureau T Brand Studio van The New York Times. Lekker met z’n allen spitten naar verhalen, wat tegenwoordig heel populair story mining heet.
Murry: “We vragen medewerkers waaraan ze werken. Waar ze enthousiast over zijn. En hoe ze dingen gedaan krijgen. Dat geeft ons veel input voor nieuwe verhalen.”
Natuurlijk werken ze bij The Garage met een redactionele plank. Die denkt twee à drie maanden vooruit.
Voor het maken van verhalen nemen ze bij HP flink de tijd. Het vergt zomaar zes tot 8 weken om een verhaal te maken, vertelt Murry. Ook haken ze bij het content platform in op de actualiteit. Voorbeeldje: rond de 75e verjaardag van het einde van Tweede Wereldoorlog lanceerde The Garage een verhaal over hoe technologie helpt de geschiedenis rond de holocaust levend te houden.
Elk verhaal begint met een briefing, vertelt Murry. Met zoveel mogelijke informatie over het onderwerp en linkjes naar achtergrondartikelen, mogelijke koppen. Plus welke inhouse experts en externe specialisten kunnen ze wellicht bevragen? Het contentbureau komt met schrijfaanbevelingen en recruteert schrijvers uit hun freelance pool. Met sommigen van hen heeft HP al een relatie. Soms is een frisse of specialistische blik nodig. The Garage werkt ook samen met een filmbedrijf. Voor het maken van de documentaire Dear Future Me. En de serie History of Memory waarmee het enkele prijzen won.
Murry: “We willen al onze contentmakers vrijheid geven. Belangrijk als je human-driven authentic content wil maken, en ja, die scoort.”
Leuk natuurlijk zo’n verhaal plaatsen, maar hoe krijg je dat bij je lezers? Via de sociale media-accounts van HP, zegt Murry. En daarbij zet zij voornamelijk in op paid. Met als doel: het vergroten van de naamsbekendheid van HP.
Prima, maar hoe meet je die? De verhalen zijn niet geschreven of gefilmd met een SEO-pet op. En dat meten-is-weten werd nog eens een stukje lastiger nadat ze eveneens bij HP hadden besloten tot een Facebook-boycot. Hoe moesten ze hun succescijfers dan uitlezen? Bovendien, al die duurbetaalde advertentiecampagnes op sociale mediaplatforms gingen steeds meer jeuken. Daarom kijken ze bij HP nadrukkelijker naar hoeveel tijd bezoekers besteden aan het lezen van de verhalen, wat ze daarmee doen en wat hun algemene sentiment is ten opzichte van het merk. Murry: “We beschouwen deze statistieken als een sterke indicator van merkperceptie. We onderzoeken wat wel en niet werkt.”
The Garage werd gelanceerd onder de hoede van Angela Matusik, Head of Content & Creative bij HP. Zij is als voormalig journaliste een groot voorstander van merkjournalistiek. Niks HP first, maar audience first. Als het gaat over merkjournalistiek is dat de eerste en tegelijk meest urgente stap. “Vind je publiek je verhalen de tijd waard”, vertelde zij in een webinar. Dat realiseer je niet met corporate en business boodschappen. “Onze verhalen zijn niet HP-centric, maar gericht op de wereld om ons heen. Ze gaan over gezondheid, onderwijs, kunst en andere gebieden waar HP een rol speelt en veranderingen realiseert in het dagelijks leven van mensen.”
In dat webinar noemde zij nog een doel van het contentplatform. “De verhalen zijn ook een tool voor de eigen medewerkers. Voor de executives en salesmedewerkers. Handig in een tijd van corona waarin events en live interactie een tikkie lastiger zijn geworden. Dan helpen verhalen als een calling card als je bij iemand digitaal aan de deur wilt kloppen. Met The Garage empoweren we onze medewerkers om uit te groeien tot storytellers.” En nogmaals, het gaat niet om harde KPI’s. Directe sales en leads enzovoorts. Komt doordat The Garage is geboren in de wieg van corporate communications. “Met het contentplatform willen we niet verkopen, maar verbinden.”
Het Garage-team is klein en bestaat naast Murry en Matusik uit een uitvoerend redacteur, productiecoördinator en beeldredacteur. Zelf proberen ze zoveel mogelijk verhalen te maken, maar de meeste worden ingekocht. Via T Brand en freelancers. Zie zo’n platform ook maar eens zelf met zo weinig in-house handjes te rooien. Maar dat lukt. Dat kan alleen als je wordt omringd door mensen die net zoveel van storytelling houden als zij, vertelt Murry.
Een van haar lessen: “Mensen willen echte en goede verhalen. En ja, het kost tijd en energie om die te maken.”
Voor mij klinkt dat als een open deur. Als journalist rimsalabim je immers niet zomaar met een toverstokje een verhaal in elkaar. Schrijven is een ambacht. Daar zijn opleidingen voor. Niet iedereen kan dat. En dat geldt ook voor schilderen, fotograferen, beeldhouwen of musiceren. Marketeers willen dat maar niet geloven, lijkt het. Ze zien een toetsenbord en denken, oh, daarop kan ik ook letters tikken. Zo moeilijk is dat niet. Bij een toetsenbord van een piano, synthesizers of accordeon schieten ze -gek genoeg- wel in de respectstand.
Nog een learning van Murry, en yep, net zo’n cliché als haar eerste conclusie: het gaat niet om meer verhalen, maar om verhalen die meer doen. “Content makers laten zich soms te veel opjagen door hun redactionele kalender. Ze maken daardoor minder goede verhalen, maar ja, wel keurig voor de deadline opgeleverd. Daarom proberen we bij The Garage meer in de lange termijn te denken. Maken we verhalen die langer houdbaar zijn. Geen throwaways blogposts om erbij te horen, maar verhalen met een lange levensduur. Verhalen die lang meegaan.”
Die lange verhalen -denk aan gemiddeld 1500 woorden- worden flink gecheckt. Alsof het een artikel voor de New York Times betreft. “We passen de lessen toe van goede journalistiek om hoogwaardige contentmarketing te creëren”, zegt Murry. “We publiceren slechts een a twee verhalen per week, wat niet veel is. Maar wij geloven dat meer niet beter is.”
Ga maar eens kijken wat jij van The Garage vindt. En of jij de opbouw van een contentplatform erin kunt herkennen.
En ja, meer is inderdaad niet beter. Beter doet verlangen naar meer.
