Wat is de job to be done van jouw content. Welke klus moet jouw content voor je publiek moet klaren. En ga kijken wat de bananen en Snickers in jouw markt zijn.
Hij is onlangs overleden. Aan leukemie. Het was bijna aan mij voorbijgegaan. Clayton Christensen (1952-2020), oud-professor aan de Harvard Business School overleed in januari op 67-jarige leeftijd aan de gevolgen van leukemie. Volgens The Economist -en daar kunnen ze het weten- was hij een van de ‘meest invloedrijke managementdenker van deze tijd’. Vooral bekend geworden met zijn theorie over ‘disruptive innovation’, geïntroduceerd in zijn boek ‘The Innovator’s Dilemma’.
Ik zag vele jaren geleden een online lezing van hem. Over McDonald’s ging die. Meer speciaal, over hun milkshakes. De verkoop daarvan moest omhoog, vonden ze bij die fastfoodkoning. Easy peasy, zou je denken. Bij dat voedselbedrijf hebben ze genoeg data en klantenprofielen. Ga met die mensen om tafel zitten, hamburgertje erbij, vraag welke milkshakes ze willen en maak wat ze willen, en joechei, de verkoopcijfers knetteren door het plafond.
Nee, adviseerde Christensen. Doe dat nou eens niet, doe dat nou eens anders.
Christensen stelde voor ‘spionnen’ in te zetten. Om in filialen te achterhalen wie wanneer welke milkshakes kochten. En waarom die mensen dat deden.
Wat droeg hij/zij? Was hij/zij alleen? Kocht hij/zij nog andere menu items? Dronk hij/zij de milkshake in het restaurant of stapte hij/zij ermee in de auto?
Wat bleek, en schrik niet -wat nu volgt, ligt vast gevoelig op Nederlandse maagjes. De helft van alle milkshakes werden verkocht voor acht uur ’s ochtends, vele al rond half zeven. Door mannen die in hun eentje de Mac binnenkwamen. Ze kochten ook alleen een milkshake. Voor in de auto, voor onderweg naar werk.
Een milkshake. Voor half negen ’s ochtends.
Gatverdarrie, maar ja, ik ben dan ook geen Amerikaan. En ja hoor, de volgende dag kwamen diezelfde mannen weer terug. Weer een milkshake -begrijp jij waarom de gemiddelde Amerikaan eruit zien als een plofkip?
De spionnen vroegen aan die plofkippen waarom ze zo vroeg een milkshake kochten.
Ze moesten allemaal een behoorlijk stukje rijden, vertelden ze. Een tamelijk saaie rit vaak. Lekker lurken aan een milkshake bleek het antwoord om onderweg niet in slaap te dommelen. Om iets te doen te hebben.
Nee, echt trek hadden ze niet. Maar ze wisten dat ze die rond tien uur ’s ochtends wel zouden krijgen. En een milkshake vulde hun maag. Dus ja, een milkshake was the job to be done.
Die job hadden sommigen ook proberen te vervullen met een banaan, maar nee, die eet je binnen een minuut op. Dat schiet dus niet op als je nog een lange weg hebt te gaan. Een Snicker, yep, ook geprobeerd -ja echt, het is nog steeds half zeven ’s ochtends- maar die werkte ook niet. Die ging te snel naar binnen. Donuts, nee, die geven kruimels op je broek en plakkerige vingers. Bagles, nee, te veel gedoe. Ze zijn droog en smakeloos. Dus moet je je auto met je knieën besturen om erop on the road roomkaas of iets anders te doen. En stel dat je telefoon overgaat.
Nee, neem dan een milkshake, met dat rietje. Dat is the real motherfucker voor een ritje van twintig minuten. Dan is die beker ook leeg. Wat er allemaal inzit, maakte de milkshakeslurpers niet uit. ‘Ik heb tot tien uur geen trek meer, helemaal goed. En ze passen precies in de bekerhouder van mijn auto’.
Een Snicker, bagel, banaan en wie weet wat voor andere dingen als concurrent voor je milkshakes. Dat is concurrentie uit een geheel onverwachte hoek. Het maakt de potentiële omvang van de milkshakemarkt in ieder geval groter dan de som van de milkshakes verkocht door McDonald’s, Burger King en Wendy’s. Vanuit het oogpunt van de klant concurreren milkshakes ’s ochtends ook tegen bananen, Snickers, bagels enzovoorts.
Wil je ’s ochtends meer milkshakes verkopen –’s middags kochten mensen die voor een andere job to be done, fungeerde die als een conversatiestarter tussen een ouder en een kind- nee, dan moet je niet de smaakjes veranderen. Die vinden die rietjeslurkers onbelangrijk. Denk aan andere oplossingen om hen tegemoet te komen.
Misschien een speciale milkshake counter met een pinautomaat? Of verplaats de verkoop van milkshakes ‘s ochtends meer naar voren in de winkel. Misschien een milkshakemuur à la de Febo? Misschien een milkshakebar waar reizigers zelf hun shake kunnen tappen? Alles om de verkoop te vergemakkelijken. Naar binnen en snel een milkshake kopen, en hup weer de auto in, gassen en lurken maar.
Ook een idee. Misschien de vorm van de beker aanpassen. Misschien de milkshake wat dikker maken, voor nog langer lurkplezier. Of misschien kan het rietje een nog zuigvriendelijker design krijgen.
Hoe ze bij McDonald’s met die bevindingen zijn omgegaan, nee, dat weet ik niet precies -de verkoop van milkshakes steeg met 7%, aldus Christensen.
Managementgoeroe Peter Drucker zei het al eerder: “Je klanten kopen zelden wat het bedrijf denkt dat ze hen verkopen’.
Denk niet in producten. Maar in welke klus je product voor je publiek moet klaren. En ga kijken wat de bananen en Snickers in jouw markt zijn.
Waarom staren mensen ’s ochtends in de tram naar hun telefoon. Omdat ze zich vervelen. Omdat ze onderweg iets te doen willen hebben. Een dik ochtendblad was daartoe jarenlang the job to be done. Beetje onhandig gedoe, steeds dat omslaan van die grote bladzijden. Te lange verhalen in de krant vaak ook. Dus kijk, daar kwam de Metro. Handzamer en in hapklare brokken. Nog beter, daar had je Buzzfeed en al die andere sites met korte vermakelijke verhaaltjes. Gewoon, leuk voor onderweg. Beter dan die onhandige grote en ‘moeilijke’ krant.
Internet, het is een groeiende hooiberg met informatie. Zie daarin maar eens die gewenste naalden te vinden. Dat kon je al vroeg doen met een zoekmachine. Die klaren voor jou de klus om snel de juiste en meest relevante informatie online te vinden.
Moet ik doorgaan?
‘Almost always, successful companies were focused on the job to be done at the beginning. And then the logic takes over’, aldus Christensen.
Zo’n job to be done heeft een functionele, sociale en emotionele dimensie. Als je die weet, kun je de tweede vraag beantwoorden. Welke ervaringen bij aanschaf en gebruik moeten we bieden om die klus te klaren. Ga die dan bieden. Want met het product zelf, weer beter of goedkoper, nee, daarmee kun je je amper nog onderscheiden van de concurrenten. Producten kun je namaken. Ervaringen niet. Daarmee kun jij je differentiëren.
Wat is jouw job to be done?
Dank je wel Clay.
Slaap zacht.
